产品信息、预设同侪反应与购买意愿——基于社交网络情景

更新时间:2023-05-28

【摘要】社交网络情景下产品信息已成为消费者认知产品的重要线索和窗口。作为理性的个体,消费者往往会综合考虑多种类型的产品信息以降低购买风险,但目前尚没有研究将产品信息作为一个整体、综合的概念探究其对购买意愿的影响。此外,虚拟的社交网络情景下,个体更倾向于根据预设他人反应决定自身的态度或行为,由此产生的影响即为预设影响,这种影响在新情景下变得更加普遍和重要。然而,目前有关预设影响的研究还是营销学研究中的空白点。结合社交网络情景,兼顾产品信息是一个综合的概念,从信息创建主体和信息性质两个维度划分产品信息的类型。在此基础上,结合预设影响模型和社交网络情景下预设影响变得更加普遍和重要这一客观现象,以及消费者因对产品的相似偏好而属于同侪关系而非一般的人际关系,采用实验的方法进一步对以预设同侪反应为中介变量的产品信息影响购买意愿的机理进行探索。研究结果表明,不同主体创建的产品信息、不同性质的产品信息及二者的交互项均对购买意愿有显著影响,由此4种类型的产品信息对购买意愿的影响程度由大到小依次为用户描述型信息、企业描述型信息、用户推荐型信息和企业推荐型信息;预设同侪反应在产品信息与购买意愿的关系中起中介作用;而且预设同侪反应在用户描述型信息与购买意愿的关系中所起的中介作用最大,在企业描述型信息与购买意愿的关系中所起的中介作用次之,在企业推荐型信息与购买意愿的关系中所起的中介作用最小,而在用户推荐型信息与购买意愿的关系中并不具有中介作用。理论上,对不同类型产品信息在营销学中的重要性有了新的认识,对消费者购买意愿的形成过程进行了新的解读,尝试将预设同侪反应这一社会心理学的概念引入营销学领域,不但是对相关研究成果的丰富,而且验证了社交网络情景下预设影响在营销领域的存在性和重要性。实践上,为企业有效利用产品信息进行产品推广、实施病毒营销策略和细分市场战略具有重要的启示作用。

【关键词】 社交网络 产品信息 预设同侪反应 购买意愿 预设影响模型

阅读全文